- 『키즈 마케팅』(진 델 베키오/프리미엄 북스) 중에서

마텔은 바비 인형을 통해 어린 여자아이들이 언제나 갖고 있는 감정적 욕구는 물론 상황에 따라 변하는 유행 모두를 만족시킨다. 때문에 여자아이들은 언제나 바비 인형을 갖고 싶어한다. 맥도널드의 해피밀도 마찬가지이다. 1970년대 말에 캔자스시티에서 처음 시도된 해피밀은 맛있는 것을 원하는 아이들의 욕구를 충족시킨다. 또한 아이들이 좋아하는 영화(인어공주, 후크 선장, 101마리 달마시안 등)에 나오는 캐릭터 인형이나 한창 인기를 끌고 있는 장난감도 공짜로 준다. 욕구와 유행 모두를 좇는 것이다.

이보다 규모가 작고 잘 알려지지 않은 브랜드인 페즈 캔디는 캔디통 모양을 계속 바꿈으로써 유행을 따랐다. 1952년 이후로 수백 가지 형태의 캔디통이 개발되었다. 벅스 바니를 비롯해 닌자 거북이 같이 아이들 사이에서 크게 유행한 캐릭터와 산타클로스처럼 특정 계절에 인기가 좋은 캐릭터 등 셀 수 없이 다양한 형태의 캔디통이 만들어졌다. 그러면서도 페즈 캔디는 아이들이 언제나 좋아하는 단 것에 대한 욕구도 충족시켰다.

히맨을 아는가? 히맨은 액션 캐릭터로서 강력한 파워를 원하는 남자아이들의 욕구를 충족시켜 엄청난 성공을 거두었다. 하지만 세월의 변화에 따라 새로운 모습을 보여 주는 재창조에 실패함으로써, 트랜스포머, 닌자 거북이, 파워 레인저 등 다른 브랜드의 등장과 동시에 자취를 감추고 말았다. 반면 바비는 매일 아침 눈을 뜰 때마다 여자아이들의 취향과 유행을 반영하여 다양한 직업과 그에 다른 라이프스타일로 변신했다.

마케터는 언제나 변하지 않는 아이들의 욕구를 파악하는 한편 신제품이나 광고, 홍보 물품 등을 통해 항상 새롭고 변신하고 유행을 놓치지 않도록 융통성도 발휘해야 한다. 이것이 바로 에버 쿨 공식이다.

간단히 말해, 언제나 변화지 않는 아이들의 감정적 욕구를 충족시키되, 마텔의 바비와 맥도날드의 해피밀, 페즈 캔디의 캔디통과 같이 최신 유행이나 동향을 반영하여 계속 옷을 갈아입어야 하는 것이다. 유행이 바뀌면 다시 새로 유행하는 것으로 갈아타기만 하면 된다. 그러면서도 언제나 변하지 않는 감정적 욕구의 충족은 유지해야 한다. 이렇게 함으로써 아이들의 삶에서 그 브랜드의 모습이 절대 사라지지 않도록 하는 것이다.

이런 유행을 만들어낼 수 있다면 더 좋다. 디즈니처럼 말이다. 디즈니는 영화를 계속 내놓으면서 항상 새롭게 변신한다. 마스터 브랜드인 디즈니가 만들어낸 영화들은 서브 브랜드가 되어 여러 업체로 팔려 나간다. 하지만 모든 유행이 그렇듯이 서브 브랜드도 나름대로 수명이 있다. 그런 한계를 뛰어넘기 위한 방법으로 디즈니는 옛 영화를 새롭게 만들어 새로운 세대에게 보여 주기도 한다. 영화 자체는 물론 그와 관련된 유행 모두가 영원히 계속되도록 만드는 것이다.

- 『키즈 마케팅』(진 델 베키오/프리미엄 북스) 중에서