『관계우선의 법칙』(빌 비숍 지음/경영정신) 중에서

이카루스 항공은 지난 몇 년 동안 많은 어려움을 겪었다. 규제가 완화되면서 항공사간의 경쟁이 심해지는 바람에 이카루스는 소비재 함정에 빠져 시들어갔다. 고객들이 가장 좋은 조건에서 거래하려고 인터넷을 이용하면서 항공요금은 계속해서 떨어지고 여행자들은 오락시스템, 더 넓은 좌석, 팩스, 전화, 전자우편 등 더 세심한 기내 서비스를 원하기 때문에 비용은 점점 증가했다. 비용 증가와 가격 인하 사이에서 이카루스의 마진은 계속 감소하고 있었다.
마침내 이카루스는 새로운 성장을 위해 관계우선의 법칙을 채택했다. 제품(항공 여행)을 중심으로 사업을 구축하는 대신 특정 유형의 고객, 즉 고위직 출장 여행자를 중심으로 사업을 구축하기로 결심한 것이다.

이카루스는 이 소비자들에게 수백 가지 독특한 가치를 지닌 구성요소들을 제공하고 기업체 회장이나 사장들이 출장여행을 처음부터 끝까지 성공적으로 마칠 수 있게 돕는다. 리무진, 비행기, 렌터카 등 여행을 위한 모든 것의 예약은 물론이거니와 필요하다면 여행 중에 고객을 수행할 안내원도 제공한다. 이카루스의 안내원은 고객의 짐을 대신 싸주고, 예약을 확인하고, 짐 가방을 들고 다니며, 모든 수속을 대신하고, 렌터카를 운전하고, 도착호텔의 준비사항까지 확인한다. 이카루스는 이밖에도 경호원, 경비와 관련된 정보, 납치에 대한 보험까지 제공한다. 게다가 이카루스는 민간 제트기를 고객에게 대여하기도 했다.

이카루스는 고위직 출장 여행자들과 관계를 맺기 위해 모든 기업체의 회장과 사장에게 북아메리카 내에서라면 이카루스의 민간 제트기를 타고 어디든 무료로 여행할 수 있게 했다. 이때 고객들은 이카루스 안내원의 수행을 받게 되며, 안내원은 고위직 출장여행자 프로그램을 자세히 설명한다. 한편, 프로그램에 가입하는 고객은 수십 가지의 혜택을 누리게 된다.

이카루스는 고위직 출장여행자 프로그램을 고안해 경쟁적인 소비재 함정에서 벗어날 수 있었다. 이카루스의 고객들은 다른 회사 제품과 가격을 비교하지 않는다. 이카루스가 제공하는 것과 같은 프로그램을 갖고 있는 기업이 하나도 없기 때문이다. 이카루스는 고객이 감당할 수 있는 가격을 제시하고 고객들은 이카루스의 청구서를 자세히 보지도 않는다. 그저 출장여행에 필요한 것을 처리해줄 사람이 나타났다는 것에 만족한다. 그들은 최소한의 서류작업만으로 혼란과 불안을 거의 겪지 않고 출장여행에 나설 수 있고 편안하게 휴식을 취하는 기분으로 회의에 참석할 수 있으며, 결국 더 많은 거래를 성사시켜 더 많은 돈을 벌어들인다.

이카루스는 고위직 출장 여행자에게 독특한 가치를 제공함으로써 시장에서 기업체회장이나 사장들과 최고의 관계를 확보했다. 그 결과 이카루스는 잡지와 웹사이트 및 기내 오락시설에 광고를 실어 엄청난 돈을 벌어들이고 있다. 이카루스는 또한 회원들을 위해 다른 항공사의 항공편에 예약을 해주고 수수료를 받는다. 뿐만 아니라 호텔, 렌터카 업체, 경비회사, 보험회사 등 여러 공급업체들로부터도 수수료를 받는다. 이카루스는 자사 고객을 통해 너무나 많은 돈을 벌어들이고 있기 때문에 이 회사의 전통적인 사업(항공사업)은 새로운 제품과 서비스를 제공하는 구실에 지나지 않는 존재가 되어버렸다. 사실 이카루스는 고위직 출장 여행자들에게 독특한 가치를 제공하기 위해 아예 항공사업을 담당할 회사를 하나 인수할 생각까지 하고 있다.

『관계우선의 법칙』(빌 비숍 지음/경영정신) 중에서